项目负责人上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕教授介绍了《2014年中国大学生消费行为与品牌认知调查报告》的调查研发以及创作过程。《2014年中国大学生消费行为与品牌认知调查报告》是上海交通大学公共关系研究中心和上海交通大学社会调查中心首次联合发布的面向全国大学生的调查报告。随着高校的不断扩招，大学生数目不断扩张，我国在校大学生人数接近3000万，居全球第一。以大学生为代表的年轻一代，不仅是我国最活跃的消费群体，而且在不久的将来也将成为我国最具消费潜能的核心消费群体。因此，此次针对我国在校大学生而进行的“消费倾向与品牌认知”调查意义重大。

 

    为了解大学生真实的消费行为习惯及特点，反映大学生对品牌认知的现状，2014年5月－6月，上海交通大学公共关系研究中心联合上海交通大学社会调查中心采用问卷调查的方法，针对中国33个城市（涉及21个省、4个直辖市、4个自治区和香港）的123所高校，基本上覆盖了全国“211工程”和“985工程”高校，累计获得12000多份有效样本，回收率高达97.7%。

 

    《2014年中国大学生消费行为与品牌认知调查报告》调查内容包括：中国在校大学生的日常消费行为习惯及特征；中国在校大学生对品牌的认知情况；中国在校大学生对包括服装、食品、电子产品、酒店等在内的二十种商品或服务品牌的喜好程度。

 

    在本次调查的12021份有效样本中发现：

 

    父母亲友的资助是大学生群体的主要经济来源。86.3%的受访大学生的生活费用来自于父母亲友，其次为奖助学金，以获得奖助学金作为主要或部分经济来源的受访大学生占比21.6%，13.0%的受访大学生采取校外兼职的方式争取生活费，校内兼职的占比7.2%。

 

    40.0%的受访大学生每个月的消费支出在501元到1000元之间，占比最高，其次每月消费在1001-1500元之间的大学生，占比37.0%，每月消费在1501－2000元、2001-2500元以及2500元以上较高消费水平的大学生分别占比11.4%、3.7％和3.9%，仅有4.0%的受访大学生每月消费处于500元及以下的较低消费水平。

 

    饮食占据大学生每月消费支出的一半以上。大学生每月用于饮食的支出占总消费支出的52.7%，其次为日用品、衣物和社交娱乐支出，分别占比10.5%、9.6%和8.7%，用于通讯交通费用和学习培训费用的支出分别占比6.4%和5.7%，2.3%的支出用于旅游，1.7%的支出用于购买数码电子产品，0.7%的支出用于租房，还有1.7%的支出用于其他。

 

    中国大学生在购买各类产品时是否优先考虑品牌因素的方面存在性别差异、专业差异、学历差异和学校差异。男生在购买电子产品、服装以及汽车时相比女生更加注重品牌因素。在购买化妆品、家电、食品和日用品方面，女生对品牌因素的考虑明显高于男生。文科生在购买服装、化妆品、食品、汽车、酒店住宿、餐饮服务、航空、银行证券保险类产品和服务时均比其他专业学生都更加关注品牌要素。在购买电子产品时，工科生比其他学科学生更关注品牌因素。与其他专业学生相比，农科生在购买日用品时最关注品牌因素，医科生在购买家电类产品时最关注品牌因素。从学历背景来看，硕士研究生群体最看重品牌因素。除汽车、餐饮服务、航空与银行证券保险类产品与服务外，硕士研究生的优先考虑品牌因素的倾向均高于本科生与博士生。除电子产品、服装、酒店住宿和航空类产品与服务，普通院校大学生在购买化妆品、日用品、食品、家电、汽车、餐饮服务、银行证券保险类产品与服务时均比211、985院校大学生更看重品牌因素。

 

    对品牌吸引力的来源进行调查的结果显示，无论男生女生，质量和性价比是品牌最吸引大学生的两大因素。相比而言，男生更喜爱科技含量高的品牌产品，而女生则更喜欢适用性强的品牌产品。另外，女生比男生更注重周围人对购买产品的评价。76.2%的文科生将品牌附加值作为品牌吸引力的主要来源，更看重品牌的体验感受、品牌档次、品牌外观等方面；而理、工、农科学生更看重品牌的科技含量、品牌质量以及品牌的性价比，认为产品有形价值是构成品牌吸引力的主要因素。相比于中西部地区，东部地区学校的学生更看重品牌的档次，选择比例31.3%，中部28.3%，西部25.9%。相比而言，一线城市学校的学生更看重品牌的体验感受、档次，三线城市学校的学生更看重品牌的适用性。

 

    亲民化的品牌定位更受大学生青睐。大学生这一受众群体的消费水平与消费意识相关，价格趋于平民化的品牌被接受程度普遍较高。例如，在大学生喜爱的男性服装品牌以及女性服装品牌排名前十中，平民化的价格深受大学生喜爱；在大学生最喜爱的洗护用品前十名中，两家企业主打中高档产品，为国际知名品牌，其余八家均以中档大众化产品为主，走亲民路线，消费者选择空间大，更易被大学生选择消费。

 

    大学生群体作为电子产品稳定而巨大的消费群体，与其他消费群体的品牌选择有着自己的特点。在手机品牌排行榜中，苹果和三星凭借其卓越的质量以及口碑在各大榜单稳居前两名，但在大学生的排行榜中与市场调研机构Gartner的统计不同之处是小米品牌在大学生喜爱的品牌中排第三位，高于Gartner机构发布的调查结果。这与小米低端平民的价格定位和网络饥饿营销的方式相关，这些特点与大学生群体的消费能力以及消费习惯紧密相关。

 

    互联网、电视、口耳相传是当代大学生了解品牌、获取品牌信息最主要的三种放的方式。大学生日常生活中对互联网的接触极为普遍，平均每天接触时长集中在1-4小时。相应地，互联网是最重要的大学生对品牌的了解渠道，73.6%的受调查大学生主要通过互联网了解品牌信息。电视选择比为40.5%，远低于互联网，位居第二大品牌了解渠道。同时，品牌认知渠道存在性别与专业差异，女大学生相较于男生更倾向于通过电视、口耳相传、杂志、亲身体验等途径了解品牌信息，性别差异比较显著。文科生更倾向于从口耳相传、电视、杂志和亲身体验中获取品牌信息。